Sem2 Week4 マーケティング
こんにちは！今回はターゲティングとセグメントの違いです。
これらを理解することで消去法ではなくなるため、ビジネスでの勝率ではアップし、且つビジネスでの軌道修正も可能になり、容易に利益の最大化を図ることができます。
1.セグメントとは
そもそもセグメントとは何でしょうか？
飲み屋にはビールや日本酒やワイン、ウィスキーといったように様々なものがあります。
そのカテゴリにおける市場を分割する事をセグメントといいます。
では何故分ける必要があるのでしょうか？
それは最小予算で最高利益にするためです。全ての商品を扱えばコストは大幅に増えるため扱う商品を最小限に抑える必要があります。
ここでセグメントを区切る、限定する際に重要な事があります。
根拠無しにセグメントを区切ることは失敗の原因である為、根拠を見つける必要があります。
2.最小予算で最高利益を算出する方法
この方法には主に4つの要素があります。
- 人口予算：年齢や年齢層など
- 地理変数：地域の特徴、寒いか暑いか
- 心理変数：新しい考え方か古い考え方かの志向性
- 行動変数：使用頻度が高いか安いか
1.地理変数：
例としてオフィス街にお米を売りますか？
一般的には主婦やファミリー層が少ないために売っても需要がありません。
住宅街に立ち飲み屋があった場合、使用する人はいると思いますか？
答えはノーです。0ではないかもしれませんが、宅飲みする人のほうが多いと思います。
このように地域に基づいたお店のコンセプトや品ぞろえを変更する事を地理変数といいます。
2.人口変数：
高齢者が多い地域にお洒落なエステを出して需要があると思いますか？
答えはありません。逆にこういった地域では整体が多い傾向になります
このように世帯や職業、性別、年齢といった要素によってコンセプトを変えることを人口変数といいます
3.心理変数
LOHAS (Lifestyle of Heaith and Sustainability)
地球環境やオーガニック、ベジタリアンなど
メンタルアカウンティングなどを重視したビジネス展開を焦点に置くことを心理変数といいます。
4.行動変数：
ロイヤリティや求めるベネフィット性など
タクシーに乗り心地を求めるのか、スピードを求めるのか、
毎回リピートする忠実性の高い顧客なのか、新しいお店を開発するタイプの客なのか、
客の求めるものによってコンセプトを変えることを行動変数といいます。
このように4つの要素を考慮して市場を区分することをセグメントといいます。
ではここからターゲットとは何かについて説明していきたいと思います。
ターゲティングとは
ターゲティングとはセグメントを決める際の根拠となるものです。
ここで注意が必要なのは、無駄な絞り込みは無意味だという事です。
セグメントは例えば、美容院で言えば美容院というジャンルの中に、
カラーであったり、カット、トリートメント、スパ、セットが含まれています。
このセグメントを決める根拠となるのがターゲティングです。つまり、カットと決めるのであれば、何故カットにするのか、この判断がターゲティングにより決定します。
つまり、セグメントを決めたのにそこから更にターゲティングを絞るというのは、更にそこからセグメントを区切る事になるために、STP戦略は無意味といえます。
ターゲティングとは仮説立てと検証
例えば、メンタルアカウンティングでは身だしなみの優先度が低く、髪を切る事にシャンプーを不要とする人、そして散髪に対して計画性を持たない人など
こういった要素を分析すると以下のことが言えます。
- 人口変数：お金はあるが時間が無い
- 地理変数：競合の少ないオフィス街での需要の高さ
- 心理変数：髪を切る行為に時間とお金をかけたくない
- 行動変数：髪を切るというのは突発的
このように市場を決めた時、その市場の価値は何処にあって誰によって創られて、誰が満たしているのかという
エリア、顧客、競合で勝ち負けが決まります。
ターゲティングの6R
- Realistic Scale:市場規模 お金を払う人がそこに何人いるのか
- Rate of Growth:成長性 市場発達状況が未発達でも伸びしろがそこにあるのか
- Rival:競合状況 どのくらい競合がいるのか
- Rank:優先順位
- Reach:到達可能性
- Response:測定可能性
4~6はIT系に使用されます。
勝てる市場を選ぶためには
A.市場規模について需要はあるのか、何処に需要があって誰が欲しがっているのか
B.成長性については今後、ニーズが出そうなのか、何処に出そうなのか、誰が出しそうなのか
C.競合状況については今、又は今後に誰が邪魔になりそうなのか、いつ邪魔になりそうなのか
この6Rに焦点を当てる事でより確実なターゲティングへと繋がります。
USJの例：
従来、USJはターゲティングが若者であったためアトラクションに重みを置いていました。
しかし、結果的に若い世代は飽きが早いことに加え、リピート率の低下、そして何より子連れを全く無視したマーケティングであった為、売上は下降の一途を辿りました。
そこでUSJはターゲティングを家族の決定権を持った主婦にした事でセグメントをアトラクションからテーマパークへと変更しました。
これは
1.Realistic Scale:ファミリー層向けのテーマパークは市場規模が大きいこと
2.Rate of Growth:家族の意思決定者への優先ターゲットであること
3.Rival:関西圏に同規模の競合テーマパークがないこと
この3Rに大きく基づいています。
つまり、まず、ターゲットを分析してからセグメントを決めます。
このターゲットを分析する際にはエリア、顧客、競合を判断材料とします。
TSP戦略
1.ターゲットを分析し
2.分析した事で市場を区切り、
3.その上で自分の市場における立ち位置を決める
この流れが本来のセグメント決めに関わります。
如何でしたでしょうか？これでターゲティングとセグメントの違いがよく分かったと思います。
ご精読ありがとうございました。
次回はSem2 Week5です。